产品差异化——产品开发的核心要素

我们曾与一些大卖的产品开发人员沟通过，产品开发，最重要是做好哪些，回答各有不同，也并没有标准答案。但我们认为，差异化，绝对是其中的重点之一。

“与其更好、不如不同！”这句箴言深刻揭示了在激烈的市场竞争中，产品差异化的核心要义。

产品差异化，绝非简单的标新立异，而是企业通过系统性方法，塑造产品独特个性，引发顾客偏好，从而获取竞争优势、占据有利市场地位的战略行为。成功的产品差异化，能够帮助企业发掘全新的客户价值，有效规避竞争对手的锋芒，实现巧妙的错位竞争。

那么，究竟如何才能打造真正有效的产品差异化呢？本文将深入探讨这一关键课题，剖析无效差异化的陷阱，并借鉴行业标杆的成功经验，为您揭示产品差异化的实践路径。

一、跨境产品开发的现状：我们的产品开发，并不是从无到有，从0-1的开发，我们绝大部分处于“一抄二改”的发展阶段，做得好些的，是将线下的产品搬到线上来，这已经是很成功的产品开发了；而绝大部分，是在平台上找市场、找灵感、找变通，所有的想法，几乎都是来自于亚马逊本身。这样的产品，留给我们折腾的空间就很小了，如何在狭小的空间内做出差异化，显得有些与众不同，从而吸引流量，就是我们产品开发人员的重点工作。

二、早期的产品差异化：早期的产品开发，通常是被动去做差异，在“借鉴”大品牌或者对手产品的时候，想办法做改动，避免外观侵权。

有个典型的例子是蓝牙耳机（blutooth headset）10年前的缤特力(plantronics)有款经典产品，大家都仿造，做了些外观上的改动，但买家一看仍然觉得相似度非常高。缤特力多次维权投诉其他卖家侵犯了外观专利，但这些卖家在申诉时一一指出，有哪些哪些不同，如弧度不同、唛杆不同、按钮不同等等，至少有6个以上不同点，就不构成侵权。这种差异化，都是被动差异化，单纯是为了避免侵权，至于这些差异化是否更符合产品品质提升或者买家审美，都不是重点。历经十年，现在亚马逊上仍然有非常多的耳机，是“借鉴”了缤特利“的外观设计。以1/3左右的销售价，占有蓝牙耳机（bluetooth headset）的大量市场。有兴趣的朋友可以自己去搜。

三、与上面例子中的被动差异化相比，后来的卖家们开始主动去做产品差异化，产品开发之前，做充分的市场调查，先产品分类，再细分类，然后各种功能属性的数据分析，再结合好评分析差评分析、用户需求（未被满足的愿望），来决定产品定义，这种方法，是现今很普及的产品开发方式，被许多卖家以至大卖广泛应用的。这种方法，并不能说有错，但仍然是有不足的。不足的点：是基于亚马逊上已有的产品做市场分析，过度依赖现有数据。现有的销售数据、用户反馈数据等只能反映过去和当前的情况。一些新兴的产品，在亚马逊上数据不足时，分析的报告就缺少说服力；而已经很成熟的产品，做出的市场调研发现每个细分类、每个价格区间都已是红海市场，想做出差异化，找到红海中的少部分蓝海，几乎不可能了。

说了这么多，那到底如何做差异化？

1、避免技术过剩。一种常见的误区是企业在面对市场竞争时，采取被动防御甚至盲目跟风的策略。竞争对手推出某项功能，自家产品便迅速跟进，不仅要在该功能上力求“更好、更强、更便宜”，若仍感底气不足，则进一步将公司所有“压箱底”的技术和功能一股脑堆砌上去，形成“功能大全”式产品。企业往往因此产生“功能多即好”的错觉，认为用户没有理由不选择这样的“全能选手”。 然而，这种以功能数量取胜、被动应对竞争的“差异化”手段，往往收效甚微。用户的真实需求是复杂且聚焦的，并非功能的简单叠加。过多的冗余功能不仅会增加用户的学习成本和选择困难，还可能导致核心体验下降、产品成本上升，最终用户依然会选择那些真正解决其核心痛点、体验流畅的竞争对手产品。

2、避免闭门造车。部分企业在产品开发时，过度沉迷于自身的技术优势，将技术作为产品规划与开发的唯一出发点和核心驱动力。这种“以我为中心”的研发模式，极易导致产品与市场需求的严重脱节——尽管技术参数领先，概念新颖独特，但产品本身却可能因无法解决用户真实痛点或不符合用户使用习惯而显得“华而不实”，最终难以获得市场认可。

3、了解客户真实需求。我们普遍在做的市场调查，并没有错，但仍嫌不够充分，需要了解线下状况、各专业论坛的诉求。

另外一个例子，当时这个细分类产品在亚马逊上没有，用户对要不要开发这款产品非常犹豫。后来经过大量线下调查，发现需求是存在的，只不过还没有搬运亚马逊上来。得到这结果之后客户马上开发这款产品，后来果然为公司的销售业绩做出了非常满意的贡献。

4、当然，还可以从其它方面做差异化，如品牌故事差异化：可以充分发挥运营人员的思维能力，创造一个与众不同的品牌故事，给客户留下深刻印象；图片视频差异化：在平台规则允许的范围内大胆创新，一张主图就可能增加10%的点击率；包装差异化，用更环保更结实的包装，加上一句暖心的话语，必定能增加客户满意度。

总结：产品的差异化，除了在亚马逊现有的数据上做分析以外，更需注重用户的真实需求，使用场景分析、购买人群分析，用户喜欢什么样的结构、款式、材质、图案、功能等等，结合自己的开发技术和成本核算，推出来的产品，才是最有可能成功的产品。切不可盲目做差异化，也不支持过分追求技术。